Le discours publicitaire : entre standardisation et ancrage local

Abstract

Pour atteindre des objectifs commerciaux, les publicitaires recourent souvent à l’imaginaire collectif. Ils considèrent surtout la « culture » comme un élément essentiel à la performance discursive. En effet, quand il s’agit de commercialiser un produit/service dans des contextes culturels différents, la question du choix entre la standardisation et l’adaptation du discours publicitaire devient un enjeu de grande taille: si la standardisation assure une communication harmonieuse et une image uniforme de la marque facilitant par conséquent sa visibilité, l’adaptation permet à la fois de respecter la déontologie locale en matière de la communication publicitaire et de tenir compte des spécificités de la culture du consommateur-récepteur.

Dans ce sens, nous cherchons à examiner comment les marques transnationales
communiquent-elles dans des contextes culturels différents. A cette fin, nous avons analysé, à travers son double ancrage verbo-iconique, la stratégie publicitaire de Toyota-Maroc tout en mobilisant un ensemble de concepts sémiologiques.

Les résultats révèlent que le discours publicitaire de ladite marque s’appuie sur des codes culturels du pays d’accueil (Maroc) sans pour autant exclure ceux du pays d’origine de la marque (Japon).