Les arbitrages stratégiques de la communication environnementale entre greenwashing et greenhushing : une approche conceptuelle

Abstract

Face au renforcement des enjeux liés au développement durable, de responsabilité sociétale et de transparence environnementale, les organisations sont confrontées à des arbitrages de plus en plus complexes dans la définition de leurs stratégies de communication environnementale. Alors que la littérature analyse le greenwashing et le greenhushing comme deux phénomènes distincts, cette approche demeure insuffisante pour expliquer les mécanismes qui orientent les choix communicationnels des organisations face à des exigences parfois contradictoires de légitimité, de crédibilité et de transparence. En se basant sur une analyse critique et intégrative de la littérature, cette recherche développe un modèle conceptuel fondé sur la théorie des parties prenantes, la théorie de la légitimité et la théorie du signal afin d'expliquer les arbitrages stratégiques qui sous-tendent les stratégies de communication environnementale. Le modèle proposé montre que le positionnement des organisations résulte d'un arbitrage entre les pressions institutionnelles, les attentes des parties prenantes, la crédibilité des signaux environnementaux et les risques réputationnels perçus. Il conduit à considérer le greenwashing et le greenhushing non comme deux stratégies indépendantes, mais comme les deux extrémités d'un continuum des stratégies de communication environnementale, au sein duquel les organisations ajustent leur niveau de transparence en fonction de leur environnement. Cinq propositions de recherche sont formulées afin de favoriser la validation empirique du modèle. Cette recherche contribue à la littérature en communication organisationnelle en proposant une nouvelle grille de lecture des stratégies de communication environnementale fondée sur les arbitrages stratégiques des organisations.