Interaction consommateur–IA dans la prise de décision d’achat : l’intelligence artificielle peut-elle améliorer la qualité du traitement de l’information publicitaire ?

Abstract

Cette recherche analyse l’influence de l’utilisation des outils d’intelligence artificielle sur le traitement de l’information publicitaire et la qualité de la prise de décision d’achat. Fondée sur la théorie du traitement de l’information, elle distingue l’amélioration des capacités cognitives du consommateur de l’amélioration effective de ses décisions. Une enquête quantitative a été menée auprès de 404 internautes marocains ayant recours à des outils d’IA dans leurs achats en ligne. Les relations entre l’utilisation de l’IA, la capacité perçue de traitement de l’information et la qualité décisionnelle ont été examinées à l’aide de la modélisation par équations structurelles selon l’approche PLS-SEM. Les résultats montrent que l’utilisation des outils d’IA exerce un effet positif, fort et statistiquement significatif sur la capacité de traitement de l’information. En revanche, son effet direct sur la qualité de la décision d’achat n’est pas significatif. De même, l’amélioration perçue du traitement de l’information ne conduit pas automatiquement à une meilleure qualité décisionnelle. Ces résultats montrent que l’IA facilite principalement l’accès, la compréhension, l’organisation et la comparaison des informations, sans pouvoir se substituer au jugement du consommateur. La transformation de cette assistance informationnelle en décisions de meilleure qualité semble dépendre d’autres facteurs, notamment la confiance envers l’IA, la pertinence des recommandations, l’expertise du consommateur, la nature du produit et la capacité de vérification des informations. L’étude souligne ainsi la nécessité de concevoir des systèmes d’IA transparents et centrés sur l’utilisateur, capables de soutenir la réflexion plutôt que de favoriser une délégation passive de la décision.